第三节 营销管理

　　银行营销管理是为创造达到个人和机构目标的交换而规划和实施的理念、产品、服务构思、定价、促销的过程。它包括计划、组织、领导和控制等，目的是满足客户需求，为客户创造价值，为银行带来增值。

　　一、营销计划(★)

　　计划是指在一定时间内，对组织预期目标和行动方案所作出的选择和具体安排。一般而言，一个完整的公司信贷产品市场营销计划应该包含如下内容见表2—2。

　　二、营销组织(★)

　　(一)银行营销组织的含义

　　银行营销组织是银行从事营销管理活动的载体，包括对营销组织结构和营销组织行为的分析和研究，主要完成的职能有：组织设计、人员配备、组织运行。

　　(二)银行营销组织设立的原则

　　1.因事设职与因人设职相结合

　　营销机构的设立无需仿照信贷业务部门，而应独立设置。在人员的选择上，应根据其原来较为熟练的业务领域，来确定其在营销组织中承担的具体工作。

　　2.权责对等

　　在保证公司信贷资产的风险度控制在可以接受的范围之内的前提下，公司信贷营销部门在为客户进行产品、价格及配套服务的设计时，应有一定的职权，在行动时才有一定的主动性和灵活性，有利于完成相应的职责。

　　3.命令统一

　　命令统一是组织中最重要的原则，组织分工越细，命令统一对于保证组织目标实现的作用就越重要。组织建设的目的不是要建立完善的组织，而是要建立在当时最适当的、能为今后的变更和发展提供更大灵活性的组织。

　　(三)银行营销机构的组织形式

　　银行营销机构的组织形式主要有直线职能制、矩阵制和事业部制三种模式。

　　①直线职能制：是各级银行设置专门的营销职能部门，该部门为参谋机构，并对上级领导负责。这种横式能发挥专业营销人员对公司营销工作的指导作用，但同信贷业务部门间易缺乏横向沟通，降低效率。

　　⑦矩阵制：指在直线职能垂直形态组织系统的基础上增加横向领导系统，如临时组建项目组等形式。这种形式的优点是：加强营销部门和信贷业务部门的横向联系，专业人员和专用设备能得到充分利用，工作人员机动性较大，可以相互帮助，互相激发，相得益彰。这种形式的缺点有：项目组成员由于位置不固定，故有临时观念，有时责任心不够强;人员受双重领导，有时不易分清责任。

　　③事业部制：是在银行内部，以某个信贷产品、地区或顾客为依据，将相关的各部门结合成一个相对独立的部门或单位，并对其实行分权管理的一种组织形式。这种组织形式的优点是：由于各个部门相对独立，故既能灵活自主地适应客户的需要，又能使各事业部发挥经营管理的积极性和创造性。其缺点主要是：相对需要较多具有高素质的专业人员来运作、出现矛盾时银行领导协调起来比较困难。

　　(四)客户经理制

　　客户经理制是指商业银行的营销人员与客户，特别是重点客户建立一种明确、稳定和长期的服务对应关系。客户经理的工作目标就是全面把握服务对象的整体信息和需求，在控制和防范风险的前提下，组织全行有关部门共同设计，并对其实话全方位金融服务方案。推行客户经理制执必打破传统的以产品为导向的组织形式，向以市场和客户为中心的业务组织管理架构转变。