二、市场细分

　　市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出来的一个概念。它是企业营销思想的新发展，顺应了卖方市场向买方市场转变这一新的市场形势，是企业经营惯用市场导向这一营销观念的自然产物。

　　(一)银行市场细分的定义(★)

　　所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。每一个需求特点相似的消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望存在着明显差别，而属于同一细分市场的消费者，其需求与欲望则非常相似。

　　对于银行来说;由于市场具有不确定性，银行经营者不可能一成不变地在一个区域内开展业务，同时，不同的金融产品也有不同的服务对象，这就要求银行必须把市场和客户再分成若干个区域和群体，一对一地把银行产品和服务投放到适合的位置。

　　(二)银行市场细分的作用(★)

　　①有利于选择目标市场和制定营销策略。针对较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略，同时，在细分的市场上信息容易了解和反馈，一旦客户的需求发生变化，银行可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，从而提高银行的应变能力和竞争力。

　　②有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好地满足不同客户对金融产品的需求。③有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益。

　　(三)市场细分的原则、标准与战略(★★★★★)

　　1.市场细分的原则

　　①可衡量性原则。即银行所选择的细分变量是能用一定的指标或方法去度量的，各考核指标可以量化，这也是市场细分的基础。

　　②可进入性原则。即细分市场后，能通过合理的市场营销组合战略打入细分市场。

　　③差异性原则。即每个细分市场的差别是很明显的，细分市场的标准必须能让银行明确划分客户市场和市场范围，每个细分市场应对不同的营销活动有不同的反应。

　　④经济性原则。即所选定的细分市场的营销成本是经济的，市场规模是合理的，并且商业银行在这一市场是有利可图、可以盈利的。

　　2.市场细分的标准

　　个人贷款市场细分的标准主要有人口因素、地理因素、心理因素、行为因素和利益因素等。

　　①人口因素是指人口变数，包括年龄、性别、家庭人数、收入、职业、文化程度和信仰等。

　　②地理因素是指客户所在地的地理位置。按地理因素细分市场，然后选择目标市场是银行通常采用的方法。

　　③心理因素是指客户的生活方式、个性等心理变数。对单个客户而言，个性不同、对金融产品的需求就会有很大差异：个性保守的客户选择金融产品时，总是以安全、可靠和风险小的品种为主;反之，个性激进的客户，则甘愿冒险，追求较大利益。

　　④行为因素是指客户的行为变数，如客户对金融产品和服务的态度以及使用情况等。

　　⑤利益因素，即按客户利益动机的不同细分市场，客户在购买银行产品时所追求的利益是不同的。

　　3.市场细分的策略

　　银行市场细分策略，即通过市场细分选择目标市场的具体对策，主要包括集中策略和差异性策略两种。

　　①集中策略。即银行把某种产品的总市场按照一定标准细分为若干个子市场后，从中选择一个子市场作.为目标市场，针对这一目标市场，只设计一种营销组合，集中人力、物力和财力投入到这一目标市场。

　　②差异性策略。即银行把某种产品的总市场按照一定标准细分成若干个子市场后，从中选取两个或两个以上子市场作为自己的目标市场，并分别为每一个目标市场设计一个专门的营销组合。差异性策略风险相对较小，能更充分地利用目标市场的各种经营要素。其缺点是成本费用较高，所以这种策略一般为大中型银行所采用。

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